关于新客户的5个“哲学”思考
导语：我们经常把所有第一次买我们产品或服务的客户，愿意付钱给我们的都看成是新客户，而忘记对这些客户做判断什么是哲学?哲学一方面是本体论，研究事情的本源和意义，哲学的另一面是方法论，研究如何发现事情的本源和意义，换句话说，哲学是跳出具体的事物研究事情的本质以及触及本质的办法。以此为向导，我觉得关于新客户的“哲学”我们要回答以下5个问题(前两个是本体论，后三个是方法论)：1. 谁(应该)是我的新客户?这个问题看似很好回答，却经常让我们犯错误。其中的一个错误是我们经常把所有第一次买我们产品或服务的客户，愿意付钱给我们的都看成是新客户，而忘记对这些客户做判断，判断他们是不是我们的“目标客户”。如果我们对自己的目标客户没有一个清晰和正确的定义，我们会发现很多所谓的“新客户”不仅当期不能给我们带来效益，这些客户在未来也不能变大或回头。结果是我们不仅当期不能，在未来也不能通过新客户盈利。这样的“新客户”越多，我们的经营就越差，管理就越混乱。2. 新客户对公司有什么意义?这个问题好像不是什么问题，但多些对新客户意义的思考对我们改变我们的做法会有帮助。单纯依靠老客户企业通常只能保持现状。例如即使我们能让80%以上的老客户回头，也同时需要把这些回头的老客户变大20%以上，才能维持营收的现状。让80%的老客户回头和让客户变大20%，对许多企业都是一件困难的事情，同时做到这两件事就更难了。要保持原来的规模和在原来规模上有增长，企业就需要赢得更多新的目标客户。从这个角度看，不断得到新客户是让企业长期活下去的一个根本条件。3. 新客户有多少才算好?老板顾问的调查显示(见本期《老板顾问》报告Px)，在56%的企业里新客户带来的收入占销售额比例低于10%，只有8%的企业新客户收入占比超过20%。依我的观察，一个企业新客户和新产品占收入的比例最好不要低于30%，但大部分企业做不到。有时候要靠产品创新得到增长，有时候需要营销创新得到增长。在不考虑产品创新和老客户变大的情况下，我建议每个公司新客户数量占客户总量之比应该尽量超过20%，这样才能保证企业持续有所增长。4. 如何赢得新客户?要想赢得新客户，我相信首先要保住老客户，让老客户满意甚至惊喜。要不然就像老熊掰棒子，得到一个新的丢掉一个老的，最终是吃力不讨好，还不如不做。在这个基础上，通过老客户推荐新客户﹑开更多门店﹑进入新区域﹑增加销售人员﹑提高营销预算等具体措施得到新客户。本期《老板顾问》和《易友》中有大量的文章是关于这个问题的，包括我为本期《易友》写的卷首语《新客户在哪里?》。5. 新客户的账怎么算?一个账是大家熟悉的，那就是得到一个新客户的代价比维持一个老客户的代价要大5倍，因此管理好老客户，让老客户回头，是比取得新客户更重要的事情。只有老客户回头做好了，在得到新客户时赔的钱才能在新客户变成老客户时挣回来。正因为老客户是新客户变来的，我们算新客户的账不能只算当期的新客户盈亏，而是要算新客户的“生命价值”，也就是说，要算新客户给公司带来的全部价值。通常新客户的生命价值是由以下这些环节的效率决定的，要想提高新客户的生命价值，我们需要提高以下6个指标：a. 客户接触率：在我们所有潜在目标客户里，我们能接触到百分之几的客户?b. 客户反馈率：在我们能接触到的客户里，对我们的产品和服务有兴趣的比例有多高?c. 客户购买率：在有兴趣的目标客户里，有多大比例最终第一次付款买我们的东西?d. 客户多买率：在第一次付款的客户里，有多大比例多次及买不止一个产品?e. 客户回头率：一年以后付款的客户有多大比例还会再次购买同样的产品和服务?f. 客户推荐率：在付款客户里，有多大比例愿意向别人推荐我们的产品和服务?
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