双十一：电商陷混战 或出现拐点
暮秋初冬，寒意渐浓。距离一年一度的“双十一”电商狂欢节还有不到二十天，各大电商的备战却已如火如荼进行。过去四年，“双十一”一直是由阿里的主导，而今年随着腾讯微信和京东的进入，这一格局或将生变。从阿里系、京东、国美、苏宁等平台方，到东风雪铁龙、茵曼、海尔、韩都衣舍等品牌商，再到顺丰优选、我买网等垂直电商玩家，甚至是电动车新锐厂商特斯拉和联想创始人柳传志旗下的“柳桃”都选择在双十一当天推出大促活动。“去年，腾讯借助微信和易迅小试牛刀。今年，有了腾讯微信的移动支付和京东的战略合作，加上腾讯微信公众号体系开放给中小商家的O2O和微商的生态，其炮火将愈加猛烈，最起码，对阿里形成制衡。”一位微商从业者如此强调。有观察人士指出，随着阿里、京东的上市，“双十一”的销售成绩或将冲刺一个新的高峰，但不容忽视的是，包括商家和消费者的理性拐点降温正在逼近。降温拐点或将到来：第一梯队削减大促力度作为“双十一”的主角，阿里在10月上旬就公布了 2014年“双十一”战略：围绕“国际化”、“无线化”和“平台化”三大方向发力，阿里投资的UCweb、优酷、微博等全部参战。有传言称今年阿里给“双十一”定的销售额目标为500亿元，高于去年的350亿元。今年是历年商家参与最多的一年，仅天猫商家就有2.7万，而国际化更是阿里主推的新特色。官方称将让国内的消费者能买到全球的商品，而全球的消费者也能买到国内的商品。在顺丰优选副总裁陈旭看来，阿里通过所谓的“国际化”向全世界展现其电商实力，一方面提升营销噱头，一方面可提升总体的销售额。不过，海外面临着不同的时差，在风俗文化差异下，消费者对商品的挑选、商品的规格、性能等需求与卖家的供给会存在不匹配情况。特别是海外对商品的质量有着严格的把控，对于在国内诸如刷单、假货、服务投诉等一些做法将在国外被放大，这成为阿里不能忽视的潜在风险。“今年的‘双十一’或将是这场电商狂欢的降温拐点。”业内分析人士指出，此次双十一，阿里和京东口号响亮，势头凶猛，但如今阿里、京东作为电商第一梯队，其江湖地位已定，加上上市后对其财报业绩等有着一定制约，这将使得其真正以低价格促销的力度有所降低。位于第二梯队，如苏宁、国美、顺丰优选等才是真金白银的大补贴，其降价幅度和物流等方面都将呈现最大力度，因为这些玩家正处在借机抢夺用户的关键时期。此外，从行业层面来看，“双十一”也不可能一直呈现节节攀升态势，随着用户和商家的日益理性，加上平时如双12、618等各类电商促销不断，也对“双十一”狂欢有所削弱。生鲜品类出风头：从柳桃首发到顺丰过亿补贴一直以来，家电、服装和数码等向来是双十一的热门品类，包括东风雪铁龙、茵曼、海尔等品牌正积极囤货备战，但生鲜电商却一跃成为今年“双十一”的新焦点。据了解，美国生鲜果蔬品牌都乐将首次参加双十一活动，而联想创始人柳传志打造的柳桃也选择“双十一”在天猫上首发。与此同时，顺丰旗下的顺丰优选投入的促销力度也达到了新高。陈旭透露，今年双十一，顺丰优选将推出过亿的补贴，并联合顺丰嘿客和9月底起用的顺丰冷运，对生鲜电商的关键环节物流进行突破。有消息称，在今年“双十一”中，天猫也将生鲜的品类比重调高。今年生鲜电商是电商行业中最受关注的一个细分领域，其前景广阔，却又如同一座最后未被攻克的堡垒。“借助‘双十一’，用性价比的低价格，拉动用户尝鲜，最终培养用户习惯。阿里等平台也可利用‘双十一’低价扶持生鲜电商，一旦这个堡垒被攻克，对各家的未来销售额都有着极大的推动。”陈旭如此强调。商家趋理性：微信成为推广营销新渠道对于众多品牌商而言，之前“双十一”往往是清库存、冲刺年销售额的大好机会。有些品牌商的“双十一”单日销售额甚至占到全年销售额的近半壁江山。但这样的美好时光已经终结，而且经过这么多年的低价折扣，商家已经趋于理性。淘品牌新农哥营销总监犀牛告诉腾讯科技：“对于TOP商家来说，‘双十一’单天的销售从去年开始，在全年的占比已不到20%，今年这一比例将更低。”之前很多商家为了“双十一”动辄备货四五个亿，结果只卖了一亿多，造成大量货物积压。在今年“双十一”中，更多的品牌商不会一味追求销售额，更多会体现在在品牌传播、消费者互动上，例如茵曼今年的“云端发布会”和新农哥的“我们一起建农场”，都主要是为了提升品牌和强化与消费者互动。和去年相比，腾讯微信电商和京东的合力，以及蓬勃发展的移动电商将成为今年双十一商家们营销推广的新武器。“今年多了微信和京东的平台，对我们是利好，毕竟多一重选择、多一个渠道总是好的。”数位品牌商家都表示，无线端的流量涌入是利好，根据过往的“双十一”情况看，一般不缺销量，今年‘双十一’的压力在于是否能够充分运营好新媒体等全新的渠道，实现品牌的全新升级。他们预测，微信朋友圈将在“双十一”引爆，因为很多促销手法都会要求用户在微信朋友圈晒单。目前，京东无线端的拍拍微店已上线。今年11月1日至11月12日，京东将在官网(JD.com)、移动客户端、微信购物和手机QQ购物全平台同步开展大力度、全品类的促销活动。值得一提的是，去年天猫的红包裂变大大提升了“双十一”狂欢激情，今年微信和京东的合体红包也将加入大促之中。10月25日，京东微信购物和手机QQ购物正式启动“亿元合体红包”活动，凭借微信红包的力量将刺激用户参与其中。特别值得一提的是，以往“双十一”中，物流水平不一，售后维权困难，使得消费者投诉居高不下，这给了自营为主的电商抢夺消费者的机会。今年“双十一”期间，京东利用自身物流从自营商品发力，推出“售后到家”化解物流后遗症，而苏宁和国美则依靠线下门店，采取O2O打法，拉长促销时长，关注到后端的仓库物流，缩短消费者拿到商品的时间。以国美在线为例，今年“双十一”国美在线将在价格、物流、用户体验等方面备战，时间从10月28日开始，一直延续到11月12日，并推出“计时达”。目前看来，“双十一”电商大战正在进入最后的备战状态，各家都在高度亢奋中，最终是再度盛宴狂欢，还是日益疲软，且看未来具体如何上演。
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