谁是合适沟通者?

　　一、沟通始于沟通意愿
　　销售沟通始于关键人的沟通意愿。沟通意愿主要来自关键人心里“认为”与之沟通的人员是否能够给他带来他想要的“东西”，比如信息、友情、亲情、社会关系、地位、小便宜、小礼物、权威或产品、服务本身的价值等等。不管这些“东西”具体是什么，只要某个关键人认为这个“东西”有价值，他才可能有沟通意愿。讲到沟通意愿会有不少人说是“关系”。人和人之间为什么要建立关系？人际关系的本质什么？
　　社会学认为，人与人之间的交往的原动力来自个体的心理需要。这种心理需要来自两种期望：一种是交往过程本身所产生的“内在快乐”，如一起打球、一起下棋这些过程本身能带给参与者的快乐，另一种是交往过程所带来的“外在利益”，如赞誉、权利、地位、认同、金钱等。由此我们可以看出，人际关系形成的一个主要原因就是因为人际交往所产生的人际利益。这种人际利益可以是短期的或长期的，可以是有经济价值的或非经济价值的，可以是契约性的或非契约性的。
　　二、合适沟通者及其特征
　　如何激发关键人的沟通意愿，最直接的办法就是设法找到能够协助自己销售活动的合适沟通者——关键人认为能够协助和支持其产品购买和使用，使其形成认同价值的任何人士。简单地说，合适沟通者是任何有助于一个特定销售过程的人士。比如，对于一个更关心产品质量的关键人，质量经理或工程师就可能是“合适沟通者”；对于一个更关心仓储和存货管理的关键人，“合适沟通者”就可能是物流经理；而对于一个更加关心人际交往利益的人，如销售人员能够提供除产品、服务、价格之外因素的利益时，销售人员本身也会成为“合适沟通者”。
　　当RCA唱片公司的经理人开始为克莉斯汀娜·阿奎莉亚的首张专辑做促销时，小甜甜布莱妮已经是不可撼动的天后级人物。而克莉斯汀娜·阿奎莉亚的歌曲以及她本人的风格和小甜甜也非常相似，都是走这种恬美、性感、时尚的路线，甚至目标顾客群都很相似，都是青少年。那么，RCA是怎么来做这张专辑的销售策略的呢？他们雇佣了纽约一家名为“电子艺术家”的小型网络营销公司，这个公司做了如下的营销策划：
　　他们首先不急于在一些传统媒体上做广告，而是在网络上到处浏览青少年对于克莉斯汀娜以及小甜甜、后街男孩等流行偶像的评论，并开始关注一些人气网站（通常这种网站的文章会被到处转载）和一些意见领袖（通常这类领袖能经常影响一群人的态度和意见）的动态。渐渐地他们发现了这样一种现象虽然克莉斯汀娜和小甜甜的目标顾客群都是青少年，但是克莉斯汀娜和小甜甜的歌迷之间有着日趋激烈的冲突，他们要么喜欢克莉斯汀娜，要么喜欢小甜甜。据此电子艺术家公司设计了以下几个同步进行的方案：
　　●为激起市场对于克莉斯汀娜首张专辑的关注，电子艺术家公司通过各种途径找到了各大音乐门户网站和BBS论坛的意见领袖和网络写手，邀请他们在诸如www.gurl.com和www.alloy.com等青少年聚集的网站上发布他们关于克莉斯汀娜本人、音乐、经历以及其新专辑的评论，在短期内激起了网络上跟贴成疯的讨论热潮。
　　●为获得更多的眼球，电子艺术家公司在更大网站上，甚至在小甜甜自己的官方网站上，收集并传播各种不利于小甜甜的消息激起了克莉斯汀娜歌迷和小甜甜歌迷广泛的正面冲突，网络口水战、以“克莉斯汀娜”为关键词的google和网页点击率，一时间呈几何级数剧增。
　　●为巩固克莉斯汀娜和歌迷的关系，电子艺术家公司设计在克莉斯汀娜自己的官方网站上和歌迷的互动环节，包括观看克莉斯汀娜的现场演出和节目、歌迷向克莉斯汀娜赠送小礼物、克莉斯汀娜向歌迷朋友赠送海报和签名照以及评选歌迷会会长等活动。
　　这场以网络营销为主的营销大战，最后帮助克莉斯汀娜获得了新专辑销量第一的成绩和葛莱美“最佳新人奖”的称号。负责该项计划的克拉斯勒后来谈道：“其实我们并没有做什么，我们做的只是通过一些合适的方式引导了舆论，是孩子们之间的相互影响和传播，为我们带来了关注和美誉。”
　　在唱片销售这个行业中，客户关键人其实是一个分散的大群体（就是每个青少年自己），这样一个庞大的群体，敏感度高、逆反心理强、跟风意识强，他们相信自己的朋友特别是青少年群体中的意见领袖和“明星朋友”，这个关键人的“买点”就是“时尚和个性”，而卖点就是“他们的时尚和个性能够被朋友们所接受”。电子艺术家公司通过仔细分析和研究青少年的“买点”和“卖点”，抓住了以下三种“合适沟通者”：
　　●“网络意见领袖”——在虚拟的网络环境中，意见领袖们因为自己的名声能够影响一大群青少年网民跟贴和跟风，以光速在各大网站传播并形成了对克莉斯汀娜的关注；
　　●小甜甜——她的名声使得不论是喜欢还是讨厌小甜甜的青少年相信，只要是和小甜甜有关的消息，不管是正面的，还是负面的都是时尚的，都是他们应该了解的，也间接地提高了对于能和小甜甜相提并论的克莉斯汀娜的关注；
　　●克莉斯汀娜一一她在自己的歌迷心目中，是引领时尚和个性的领袖，她的一言一行影响着自己的歌迷，是对自己歌迷的最适合的沟通者。
　　广义上讲，合适沟通者可以是意见领袖，可以是关键人自己，可以是销售人员自己和自己的上司、销售工程师、物流工程师、财务人员，甚至可以是客户公司里的支持者和反对者。这就是说，为了获得持续不断的成功销售，销售人员和销售管理者必须时常思考这样一个问题在一个特定的销售过程中，面对特定的关键人，什么是合适沟通者的一般特征呢？掌握了这些一般特征就能正确地辨认出合适沟通者，通过他们有效地影响客户关键人的沟通意愿，成功实现销售目的。图1可以帮助我们理解这些特征。

　　清楚了解要去沟通的“买点”、“卖点”和“兑现性”
　　销售的本质是成功提供关键人所要的集成产品（关键人VOC接纳的、带有兑现性的一组“买点”和“卖点”）。集成产品不仅能提供关键人的“买点”（买点直接与关键人的沟通意愿相关），还能提供关键人获得“买点”的正当理由：他的“卖点”。同时还有买点和卖点的“兑现性”：即关键人的利益保障性。所以，能为关键人提供集成产品的人一定就是合适沟通者。
　　为了迎合有健康意识的年轻人，20世纪80年代美国纽约涌现出众多小的软饮料品牌。Snapple以其时尚、另类的风格脱颖而出，赢得了市场的领先地位。1994年在公司销售达到6.74亿美元的时候，Snapple以17亿美元的价格出售给了著名的食品公司贵格公司。贵格公司坚信其主打饮料佳得乐与Snapple的组合将创造巨额利润。但事与愿违，Snapple的销售逐年下滑，到1997年降为4.4亿美元。1997年贵格以3亿美元的价格将Snapple出售给一家投资公司Triarc。仅仅四年时间，14亿美元就在贵格的收购中蒸发了。这是为什么呢？
　　Snapple进入市场的时候，为了拉近与年轻顾客的距离，选用于自己公司原来的一个卡车司机Wendy小姐做品牌形象代言人。Wendy小姐是一个通过自己艰苦努力获得成功的年轻人，也是美国文化所宣扬的“个人努力获得成功”的一个缩影。在这里，Wendy小姐是年轻顾客“关键人”的“合适沟通者”，她通过自己“邻家女孩”的一言一行和真实经历向“关键人”提供着Snapple“买点”和“卖点”的集成信息：“选择Snapple，选择真实，选择时尚，选择成功”。希望张扬个性的年轻人，自然都以喝Snapple作为时尚潮流。
　　不仅如此，Snapple还选择在纽约各个很小的街边咖啡店、夫妻老婆店、学生食堂等地方作为Snapple产品投放的渠道，通常年轻人在午餐时间都会喝一些健康的饮料，而这些地方都是年轻人愿意聚会和吃饭的地方。Snapple承诺给这些个人经营者很高的利润，经营者很愿意主动去向顾客宣传Snapple产品的健康、时尚和个性化。夫妻老婆店里的店老板、食堂的阿姨、小超市里的售货员，都是生活里最平常的人，正是平常人的话才让人可信，于是这些平常人成了Snapple的“合适沟通者”，提供着Snapple产品另一方面集成的“买点”和“卖点”信息：Snapple是健康生活的一部分，是午餐时喝的健康饮料。希望拥有健康生活，拥有美好未来的年轻人，自然也会选择Snapple。
　　在Snapple发展历程中，年轻人自己也成了Snapple的“合适沟通者”。Snapple是果汁口味的汽水饮料，口感很适合年轻人Snapple同时还设计了一系列时尚的包装、电视广告、并赞助美国著名的另类电台节目。于是，Snapple另类、时尚的风格在年轻人中一传十、十传百，互相传递着Snapple的时尚和个性，使得品牌知名度、市场占有率迅速提高。
　　这样，Snapple在短短的几年内迅速成长为果汁饮料中的佼佼者。
　　贵格公司在食品特别是饮料业非常知名，成功创造功能性运动饮料“佳得乐”。就在他们收购Snapple之后，Snapple碰到了巨大的问题：贵格取消了Wendy小姐的品牌代言，“关键人”发现，原来熟知的Snapple品牌的象征，努力的卡车司机Wendy不见了！贵格还取消了Snapple原有的渠道，不再和这些夫妻老婆店合作，取而代之的是自己在大型卖场和大超市的零售渠道，“关键人”又发现，原来那些吃午饭时间会向你嘱咐要喝健康的Snapple、那些可爱的、喋喋不休的“爸爸妈妈们”也不见了！年轻人都在惊呼：我们的Snapple去了哪里？我们的Snapple不见了！结果，在很短的时间内，Snapple丢掉了所有的“合适沟通者”，没有了“合适沟通者”向“关键人”提供集成的“买点”和“卖点”信息，Snapple怎么和关键人沟通？
　　所以从这个案例中，大家可以清楚地发现，Snapple初创的大获成功和后来的衰败，可谓是“成也合适沟通者，败也合适沟通者”。
　　相关领域的专业知识
　　有一个很聪明的行业报告销售员，他总是能超额完成指标，大家就很好奇他是怎么做的。毕竟5000元一本书，还是很贵的i而且就算企业买了，也没有几个老总认认真真读过，更不用说理解了。这个销售员说：“道理其实很简单，每次我只要发现了可能有兴趣的购买者，我都会说，这本书是xx行业协会的xx会长推荐的，他说了，一定要好好吃透这本行业报告，很有可能明年的政策就变了‘。然后呢，我不会特别急着催企业买，而是不断向他们传达各种来自行业协会的消息，最后他们自然而然就会买了。”
　　有关如何利用大众对于“专家”的信任心理，我们有以下几个方面建议：
　　*使自己变成“专家”或引用“专家”的工作结果，建议，观点等；
　　*采取“租赁信任”的方式，即借用沟通对象所信赖的人的引见，推荐、意见，观点等等；
　　*利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等等；
　　*自力更生，使自己成为可信赖的伙伴。最有效的方法就是“承诺和兑现承诺”的不断循环；
　　*利用大众意见或相关群体的一致或主流意见；
　　*利用沟通对象所拥有的“逻辑”、“价值观”或有关“缺席付值”。
　　良好的关联关系或有相当、较高的身份
　　俄国著名作家、戏剧大师果戈理的讽刺幽默剧《钦差大臣》讲述了这样一个故事：在俄国一个偏僻的小城里，官僚们得知钦差大臣要来私行察访的消息后，惊慌失措，把一个偶然路过的彼得堡小官员赫列斯达科大误认为钦差，争先恐后地巴结他，向他行贿，市长甚至还把女儿许配给他。赫列斯达科夫起初莫名其妙，后来就乐得以假作真，捞了一大笔钱财后扬长而去。官吏们知道真相后，懊悔不及，哭笑不得。而此时，传来真的钦差大臣来临的消息。虽然这是个闹剧，但是大家可以从中清楚地认识到，人们对于“身份”概念的偏执：人们往往只乐意与自己地位或身份相似的人沟通；人们也乐意接近或希望接近地位或身份较高的人。
　　情景约束或限制因素的意识
　　沟通情景意识是指销售人员对什么可以问、可以说、可以做等有良好的意识和敏感。销售过程中，关键人往往喜欢与有情景意识的销售人员沟通。情景问题涉及的因素很多，包括文化、政治、场合、关键人的地位。
　　文化以及文化对客户购买心理和习惯的影响，作为销售情景约束条件中最为重要和最为隐蔽的因素，是跨文化销售员最需要关注的问题。霍夫斯蒂德教授在跨文化研究方面提出的霍夫斯蒂德模型，通过包括权利距离、男性度—女性度、个人主义—集体主义以及对于不确定性的规避程度这样四个指标的刻画将包括美国、中国、日本等国家在内的不同文化做了分类。想要实行全球化战略的中国企业，在走出国门之前，最好先利用霍夫斯蒂德模型对于想要进入的市场所在国家的文化，有一个全面深刻的认识和理解。
　　三、关联资源及其管理
　　准确掌握了关键人的沟通意愿、销售人员的角色以及合适沟通者的特征，并运用到合适的场合，销售活动就基本上能够成功了。但是如果销售人员想要维持持续的销售成功率，还需要关注另一个概念——关联资源和关联资源网络。
　　分析和识别有助于积极影响销售活动中“关键人”价值和认识的“合适沟通者”，这只是开始。一旦销售活动中和“关键人”的沟通发生问题时，“合适沟通者”的影响和作用立即就能够表现出来。从资源角度看，“合适沟通者”就是销售人员的一种关联资源。关联资源是保证获得持续销售成功的重要资源。基于关联资源为基础的关联网络，是销售人员基于销售活动建立起来的关系网络，它是由，“结点”和“通路”两个要素构成的。
　　结点是一个个对现在和未来的销售工作可能有帮助的人，即销售方的关联资源；网络的通路是销售人员和销售管理者与关联资源之间建立起来的、可以有效沟通、相互理解的交流通道。对销售方来说，它所建立的关联网络中结点越多，关联人越重要，关联资源的“品位”就越高，就越有利于销售活动。
　　图2的“客户关系链”为销售人员提供了一个使用关联网络的全新思路：

　　有一家半导体企业的老板曾经反映，由于市场竞争太厉害，企业的销量不断缩减，企业的运作也苦不堪言。后来这家企业的销售经理将其客户——器件厂的下游打通，也就是说动计算机组装厂购买器件厂的部分产品，使得器件厂有意愿和能力购买上游企业（就是这家半导体企业）的产品，最终改变了自己的生存状态。这显然已经不是单纯的供应链管理，而是“客户关系链”管理。器件厂采购关键人的最强有力卖点就是器件厂的产品销量，他们也同样面临市场萎缩问题。一旦说通了器件厂的下游厂商购买其产品，保证了器件厂的销量，那么器件厂也愿意向他的上游购买产品。这样，整条供应链上的风险就被结点企业共同承担，供应链上企业之间的关系也就愈加稳固。从这个例子中，我们发现：管理关联网络，是“结点”和“通路”两手抓，两手都要硬！光有数量多的结点，通路不顺畅，和结点的沟通方式有问题，同样无法达到良好的效果；光有顺畅的通路，结点不够，所施加的影响力不够强，同样也不行。
　　拓展、使用和管理关联资源有以下几个原则
　　明确认识哪些人对现在和未来的销售工作有影响。
　　首先，销售人员要考虑：在业务所在的行业或地域，在销售渠道和销售网络中的关键结点上，哪些人对已有和未来的业务更具影响力，自己是否拥有他们的相关信息，这些相关信息是否已在客户文件中。通常，下面这些人是销售人员应该纳入考虑范围的关联资源：
　　*客户或潜在客户公司里的关键人
　　*行业中与你的工作有关的人
　　*自己公司里与你的工作有关的人
　　*其他与他们有关联的人
　　*明确认识他们的影响力
　　明确了关联资源，那么它们能够发挥什么作用？作用的机制何在呢？答案是：
　　*在可能的或计划的销售过程中，他们掌握其他关键人想要的“东西”是什么
　　*这些“东西”对其他关键人究竟多重要

　　四、总体的认识
　　销售人员如果能够按照这个专题的思路和提供的分析工具，整理出自己的销售活动中的以下几个要素并对自己的销售活动的过程进行很好的梳理和思考，肯定能够获得持续的销售成功。
　　*在找到自己销售活动关键人的基础上，分析他们的沟通意愿及其影响因素；
　　*分析自己公司销售活动的本质，分析自己作为销售人员的角色定位；
　　*找到能够协助自己销售活动的合适沟通者并分析他们的特征；
　　*以合适沟通者为基础构建自己的关联资源图和关联网络图；
　　*基于网络图的基础设计管理关联网络的系统方案
　　*进行“设计——实施——评估——反馈——改进——再设计——实施”这样的学习过程。

[ 本帖最后由 南岛主 于 2008-9-20 11:04 编辑 ]