儒家思想下的中国消费者 -

    时至今日，遵从传统与追求梦想之间的冲突依然无情地左右着中国人的思想，而那些在中国获得成功的跨国企业都懂得通过把握这一内心冲突来占领中国市场
　　领导着智威汤逊中国的唐锐涛对中国商业环境有着一般外国人难以企及的理解深度，这一点从他的研究报告题目中就可窥见一斑“中国女性心理分析”、”“如何抓住年轻一代的心”、“对中国小康阶层的认知和展望”“……作为品牌跨境管理方面首屈一指的专家，唐锐涛在跨国公司如何赢得中国消费者这一话题上，拥有大量引人入胜的独到见解。《环球企业家》的读者将有幸与他分享这些洞见。——编者按
　　跨国公司在中国可能会犯的最大错误，就是误以为中国大陆的消费者与美国或欧洲消费者之间并不存在大的差异。事实并非如此，无论是收入、生活空间、职业或是对品牌的偏好——中国人的世界观和价值观与西方人实则大相径庭！
　　西方人——由于受到基督教义（摩西十诫和耶稣的山上宝训）以及经典哲学著作的深刻影响（如柏拉图的《理想国》和康德的《纯粹理性批判》），深信“我是重要的”。从国际特赦组织到最高法院，从联邦存托担保集团到纽约证交所，人与人之间的各种关系、各种互动都会由这些旨在保护个人经济、道德与人身利益的第三方公正机构进行协调。西方人不相信命运，他们相信通过努力工作，加上自己的天分与生生不息的开拓精神，个人有能力改善自己的现状，乃至提高整个社会的文明程度。综观整个西方文明史，社会一直在鼓励个人以独立于社会的态度来定义自己的价值——这便是真正意义上的个人主义。
　　而中国人历来都是对个人主义嗤之以鼻的。在中国人看来，个人主义不但危险，更是一条通往灭亡的不归路。中国人在本质上是极其“儒家”的。诚然，有很多人不能清楚诠释“儒家思想”到底是什么东西；在文化大革命期间，由于被认为是与建设社会主义的雄伟使命格格不入，“批孔”曾让多少“革命志士”热血沸腾。但是我们别忘了，短短10年、20年的政治变迁是不可能将有着2500年历史的孔夫子的谆谆教诲轻易抹去的。而道家思想——儒家思想的姊妹花直到现在还在影响着我们的生活，无论是饮食也好，家居也罢。
　　说来说去，儒家思想到底是什么呢？在我看来，儒家思想就是等级制度与雄心壮志的矛盾统一体。孔老夫子强调的一直是“五伦”——父子、夫妻、兄弟、朋友以及君臣关系——只有关系不乱，各人各就其位，各司其职，社会才会和谐，才会稳定。个人绝对不允许在该复杂的社会框架之外存在。尽管如此，儒家思想还有其极为“动态”的一面。儒家思想创造了人类历史上第一个真正意义上的流动的社会形态——即以自强不息来光宗耀祖。只要你真正熟读四书五经并能将其融会贯通，至少从理论上来讲，一个贫穷的农民也能够有机会爬到阶梯的顶端，在今生与来世尽享荣华。
　　时至今日，遵从传统与追求梦想之间的冲突依然无情地左右着中国人的思想，甚至在地域上也影响着中国的经济格局。这也是为什么有大量的父母为了自己的子女能够上哈佛而不惜出卖自己的灵魂。这也是为什么即便是最前卫的“新新一代”仍然不敢奢望有朝一日可以大胆地违背父命，我行我素。
　　因此，儒家思想左右下的消费者，内心是没有安全感的。由于觉得随处都有陷阱，他有着强烈的自我保护意识。规则与障碍无处不在，所以他需要确保避免失足，避免所有不确定的因素。而另一方面，他却会在这个无情的条框分明的世界中，大胆地通过展示自己来向别人证明他的存在。他意识到机会是稍纵即逝的，所以不会放过任何前进的机会。
　　每个中国人的心中都有这样的“保护自我-展示自我”的矛盾冲突。当然表现形式可能会因不同的市场受众而出现差别。中产阶级的典型特征就是在捍卫自己财富的同时，通过奢侈消费来告诉别人他们的与众不同。中国女性最大的挣扎来自于如何在两极分化的社会期望中寻求平衡——即到底应该乖乖地“相夫教子”还是应该勇敢地“撑起半边天”，而年轻人的内心冲突则是在渴望出类拔萃的同时又担心枪打出头鸟。
　　成功的市场运作企业——即那些懂得如何通过把握消费者内心根本动机来占领市场的品牌，深谙个中奥妙。星巴克认识到中国的“雅皮士”喜欢的不是咖啡而是炫耀。所以他们的咖啡店面积绝不会小，同时装修时尚——那可是悉心打造的用于休闲加炫耀的绝佳环境啊。里面供应的饮品与小食也较西方的星巴克来得更丰富：从鸡肉色拉到批萨，简直应有尽有。类似的高手还有哈根达斯。哈根达斯清楚认识到，无论收入高低，没有人愿意花上几十块人民币去买一个放在家里独自享用的冰淇淋。这也正是为什么哈根达斯冷饮店随处可见的原因所在。
　　在中国这一品牌尚处于起步阶段的市场里，宝洁当之无愧地可以称得上是消费者洞察之至尊。飘柔，洗发水的领导品牌，完美地在其品牌推广中将儒家思想中的女性温柔一面与如今的雄心壮志结合在了一起。连续十五年，飘柔的定位一直是“柔顺秀发，当然自信”，鼓励当今女性在保持女性魅力的同时去大胆追求事业上的卓越。宝洁的护舒宝卫生巾同样将保护性的“超强吸收”与渴望性的“自由飞翔”紧密联系在一起（在日本，女性护理品类往往是单一层面的，只谈如何避免尴尬即大功告成）。
　　道理其实很简单，不同的文化造就不同的世界观。自古华山一条路——在一个无情的优胜劣汰的市场环境中，只有把握住消费者内心最深层次的洞察才能真正立足不败。
　　（作者为智威汤逊大中华区CEO）