国际买家采购行为深度解读

国际采购，其实是个辛苦活！ 国际买家们为找到到理想的产品和供应商，常年奔波于世界各地。随着国际市场竞争越来越激烈，专业买家在选择供应商合作的时候，除了价格水平、产品质量、生产规模等硬件外，还更多考虑供应商的服务水准！ 一、供应商回复问题的及时性 调查结果显示，一天之内回复买家询问，买家满意度95%，而三天之后回复，满意度骤降到30%！ 为什么？国际市场变化快，竞争激烈，国外客户经常同时向几家供应商询盘，反应慢的无疑会错失商机！可以想象：你的同行用1个小时就报出了价格，而我们三天后才报价，此时他俩已来回磋商好几轮了，我们还有机会吗？而且太久才回复，会使客户认为我们不重视他、不珍惜机会，到时候想扭转局面就难了。 应对：尽量在24小时内给予答复。即使事情复杂一下子没法处理好，也及时给买家一个简短反馈，告诉他：我已经着手处理这个事情了，两天后给你结果！ 与欧美客人有时差，我们下班了那边才上班，怎么办？我认识的几位非常成功的外贸人士，经常随着国外客户的工作习惯调整自己的作息时间，有位外贸经理每晚23点收发一次邮件，还有一位一直工作到凌晨两点，及时处理客户各种询问。 这个小牺牲，让他们比第二天9点上班才回邮件的同行领先了整整8个小时！成功与否，常常取决于很小的细节！ 二、对买家需求的理解 买家采购的目的大同小异：发掘市场上有热销潜力的产品，并以最好的价格采购到这些产品。仅凭产品和价格OK就能满足买家吗？NO! 把握“大同”中的“小异”才是成败的分水岭！除了准确领会买家直接说出来的需求外，我们还要敏锐地捕捉到买家没有说出来的潜在需求！然后，盘点手上的牌，又快又准地为他量身定做一套供货方案，赢得买家芳心暗许！ 用心倾听和记录！其实买家的潜在需求也并不难懂，只要我们善于倾听。一位买家说：“跟中国供应商沟通的时候，我永远感觉不到他知不知道我的要求，我曾经下了一个试单给一个供应商，我跟他说这次质量不够好、技术还需要改良，但是不知道为什么，每一次我跟他讲这个的时候，他就给我减价，其实他第一次的报价已经可以完全满足我的市场要求了！无奈中，我只好把后续订单转给了别家供应商！” 为什么买家喜欢和有出口经验的供应商合作？其实说白了就是因为他们“成熟、懂事”！外贸做久了，他们对买家的运作模式和需求都了若指掌，思维模式也相当国际化，买家觉得跟这样的公司打交道，舒服、省心！（用买手的话叫“沟通成本比较小”！）当然，我们也可以勤奋学习，细心揣摩，把“沟通成本”降到最小！ 三、对买家销售市场的了解 商务洽谈时，买家为何老是问：“贵公司有没有做过我们这个市场？”做过，意味着了解那个市场的风俗文化、人情世故、商业禁忌，了解那边客户的消费倾向，并懂得如何投其所好！ 我刚开始做外贸，什么国外市场也没做过，怎么办？ 我想把我的花园工具打入澳洲市场？OK，我先去了解，澳洲人民喜欢在哪里购买他的花园工具：连锁超市、工具专卖店、街头小贩还是网络商店？他们的购买品味如何，喜欢简朴的还是繁复的？他们买回去后怎么使用？对现有的功能满意吗？还需要增减什么服务？ 四、服务沟通透明化 所谓透明度并不是要把你公司最宝贵的技术和商业机密告诉买家，不过最起码的信息，比如用什么原料啊，目前的生产进程啊，还是要及时通报的。保持透明度有两个好处，第一是让买家现在放心，可以回家睡个安稳觉；第二是让他以后有信心，把订单下给你！哈哈，说说容易，这个“透明人”做起来还是蛮难的！ 五、应对：发生问题，及时通报 买手向不同的供应商购买商品，价格有点小差距，他不会太在意。但是，如果供应商到时交不了货，导致他的货架断档、对下家的承诺没法兑现的话，问题就严重了，他的老板可能龙颜大怒，直接让他卷铺盖走人！所以，处于自身安全考虑，国际大公司的买手最关心的不是price, quality, delivery（价格、质量、交货期）而是: reliability（可靠性）！他最希望的是供应商能信守合同，正常稳定地完成他的订单！ 一般经验老到的买家都不相信一句话，叫“一切没有问题”。怎么可能一切没问题？生产、物流、付款...如此庞大的运作系统，永远都会有问题！说没有问题的时候反而要更小心，因为很可能隐藏着大问题！为了保证不发生“重大突发事件”，买家最希望就是供应商能及时和他沟通情况，有问题不要藏着掖着、报喜不报忧，在事情还没有变得更糟之前，大家一起想办法解决掉！一切都能预测，一切尽在掌握中，这是买家最喜欢的安全状态！买家最怕的是什么？一个风和日丽的上午，一切都没有预兆，忽然接到供应商的电话，告诉他圣诞季恐怕不能按时交货了，要拖到年后！他这个圣诞节就砸了！ 六、供应商人员的专业性 买家为什么喜欢和这个供应商合作，不喜欢和那个供应商合作，一个很重要的原因就是他直接接触的外贸业务员给他的感觉。外销人员的经验、能力、礼貌、信用、可靠、沟通对买家来说COUNTS！ 什么样的外贸人员给买家的感觉很专业？ 我们来描绘一下： 首先他具备全面的产品和行业知识, 对产品规格、生产流程、包装运输储存使用细节都了若指掌，对买家关于产品和生产细节的问题能够对答如流，不会是买家最怕打交道的“MR. I DON'T KNOW"(“一问三不知先生”）。 其次他懂得国际贸易方面一些基本常识，知道FOB,CIF,D/P，L/C是什么，和买家讨价还价时攻守有道，不会一脸茫然，不知所措。 最后他机智灵活，反应很快。因为他真的了解公司和产品的情况，在他的大脑里能够随时反应出“我们的工厂现在是这样一个状况，买家的这个要求我们能不能做到，执行订单通常问题会出现在哪里......"，并很专业地提供一些情况给买家做参考。这样的外贸人员，买家一定会对他的专业留下深刻的印象，从而放心和他的公司合作！ 1.供应商人员服务态度积极主动 SERVICE MIND（服务意识）这个东东虽然看不见摸不着，可是能清晰地感觉到！就象你走进一个旅馆，房子很漂亮，硬件也不错，可是门口接待处的美女冷冰冰的没个笑脸，这种酒店大概你也避之唯恐不及！ 同样的，供应商的SERVICE MIND对买家也非常重要,。有一位买家告诉我，他向工厂联系时，很多工厂的第一反应是你现在手头有订单吗？订量有多大？否则不理你！其实，很多订单是要有前期铺垫，通过双方的良好沟通合作去达成的，心急吃不得热豆腐！ 服务的主动性也是买家很关注的。买家打心里希望我们凡事都能提前一步帮他打理好，不需要问，不需要督促，甚至买家还没有想到的一些细节，我们已经提前想到了并帮他搞定了！他会想：“恩，你这个人真是与众不同，和你合作蛮轻松的! 我信得过你，可以长久合作下去！”OK，恭喜你，成功了！” 我也想主动一点啊，该做些什么呢？大家可以反过来站在买家角度想一想：我作为一个买家，我希望我的供应商怎样做？我希望工厂为我提供最新的国际市场资讯，并不断有新设计让人耳目一新；我希望工厂用心帮我设计新的包装款式，不用换包装直接就可以放货架上卖；我来看厂时希望工厂能全程接送，好好招待；我需要样品去说服我的下家，工厂能很爽快地提供最新最棒的样品......YES,这些就是我们可以主动为他做的：） 2.供应商人员语言沟通能力 从长期合作关系的角度，买家当然是希望供应商具备直接沟通的外语能力，你流利的英文会对你的外贸生涯大有帮助！不过这一点也不是绝对的，老外既然到中国采购，想来也听惯了各种“洋泾浜”英语，他不会仅仅因为你英文不标准而放弃一个优质供应商的。相反，积极自信、对自己公司产品的全面了解、并能明确表达出来（哪怕用中文）倒是每个买家都看重的，他们希望供应商能主动充分地表现自己的能力和优势，帮助买家尽快了解情况、做出决策，而不是很被动很拘谨地问一句答一句。啥叫明确地表达？国际大公司的买手大都受过专业的采购培训，他们对供应商的评估是量化的，如果你跟他说“我们的产品质量很棒，非常棒！”对不起，IT MAKES NO SENSE，他没感觉！因为这不是国际采购界的标准语言！不如用买家能理解的方式，告诉他：“我们产品在欧洲销量达到XXX，通过XXX认证，和你们国家的某某公司合作愉快（当然这个某某公司一定是他的市场上有头有脸的主儿，而且档次也差不多）。WHY? 君知否？买家看厂，最爱往哪里钻？你的成品仓库！看什么？看唛头，看你的东东都卖给谁啊！如果这个谁谁是行里比较出名的，比买家公司还略高一档次的，这时候买家下单会很爽气，他心里在想：“那个谁谁都买了，应该错不了！”还有一点让买家挺困扰的，就是文化差异导致的语言精确性问题了。我们中国人习惯说“差不多”“大概、也许、可能”，但买家的商务词典里，他需要的是实用而精准的信息：精确的产品规格、精确的交货时间、质量认证……行就是行，不行就直接告诉他有难度，让他能够“PREDICTABLE(可预测）”根据你的信息及早做出安排。 3.为买家提供采购建议 目前我们大部分还停留在把现有产品展示给买家，等待买家的评判，被动地对买家需求做出反应的阶段，而不是积极主动观察市场、研究市场以并根据市场趋势改进产品，主动引导、建议买家购买自己的产品。 不少买家告诉我们，他们喜欢有创造性、能够为他们提供建设性建议的供应商，他们盼望供应商主动说：“前不久我去了某某国际展会，据我们观察研究，接下来的行业趋势是…我们为此有了这样一个新设计/新想法，您觉得如何？”买家对这样有建设性的供应商非常感兴趣！就算是国际买手也不可能每个展会都去，把行业趋势全盘了解得清清楚楚的，这时候有人能善意地指点迷津，提供专业建议，他心里感激得很呐：）

二、（买家分析）海外买家种类及采购模式

海外买家是不是很神秘？他们在国际销售链中处于何种地位？ 百货公司：很多百货公司会自己采购各类产品，不同品种由不同采购部门负责。较大的连锁百货如 Macy’s、 J C、 Penny等，在世界各生产市场都设有自己的采购公司。他们往往通过大贸易商来选择他们的供货商，自成一个采购系统，一般工厂很难打入。 TIPS:百货公司类的买家采购量大，价格要求稳定，每年购买产品变化不会太大，对质量要求很高。不大容易变换供货商。大部分都参加美国、欧洲本土的专业展会，不会亲自到中国参加广交会等展会。 大型连锁超市、大卖场：如沃尔玛，采购量大，在生产市场也设有自己的采购公司(BUYING OFFICE)，有自己的采购系统。 TIPS:超市类买家一般都是买目前已经开发出来的产品，如果品质和价格可以的话，下单还是很爽快的。超市类买家对价格的敏感度很高，把出厂价压得很低，产品变化要求也很大，但采购量很大。如果你的工厂开发能力强，价格便宜，资金雄厚，可以进攻此类客户。小厂最好保持距离，否则他一张订单的周转资金就让人吃不消，万一质量无法达到验货标准，后果……不堪设想。 品牌进口商：大部分是品牌专营店如Nike, Samsonite等都自己进货，他们会找有规模，质量好的工厂直接以OEM方式下单。 TIPS:品牌专营进口类买家利润较好，对质量有自己的要求标准，订单稳定，他们确定采购数量及付款条件时会参考自身在国内的生意规模。自有品牌的大买家如IKEA和P&G，很重视供应商的经营理念，喜欢跟工厂建立长久的合作关系。希望供应商能配合改进产品和研发，协同发展。如果供应商能以开放的心态来配合，双方长期合作下去，利润和将来的发展空间都是很可观的。 还有一类对供应商的品质和效能要求很高的买家，是工业品买家，他们生产高科技、高效能的品牌产品，他们采购产品一般都是要求定制的，需要开模具生产。(如ABB公司) 这类工业品买家对供应商的要求很严格，如果能不断改进自己的管理，满足他们的要求，无疑将会使自己公司向国际化、专业化前进一大步。目前世界上有越来越多的品牌进口商的买手来到中国参加展会，寻找供应商。我们供应商在和他们做生意前，可以通过他们的网站了解他们的实力规模、产品定位、风格倾向。这是值得中小型工厂努力开发的客人。即使是小品牌，也有机会培养成大客户。 进口批发商(wholesaler)：他们通常采购特定的产品，主要的采购方式是自己到中国看展采购。比如很多在美华人资金较雄厚，在美国做批发生意，回中国采购。进口批发商一般在其国内有自己的发货仓库(WAREHOUSE)， 通过展览销售他们的产品。 TIPS:价格和产品的独特性是此类买家注意的重点。这类客人很倾向于比价钱，因为他们必须和他们的竞争对手们同在展览上争夺客户，所以价格及产品的差异性一定要很高。如果产品相同，那么他们经常会因为别人价钱较低而跑单。 贸易商(Trader)：这类的客人，什么产品都可能会买，因为他们有各种不同的客人，采购不同的产品，但订单量不太稳定，订单的延续性较不稳定。服务灵活的小规模供应商比较容易和这类客人达成一致。当我们了解国际买家的类型和采购标准后，就知道了买家下单和不下单给我们的原因-----不同的买家要求不同，有的看重价格，有的看重设计，有的看重经营理念，下一次和这种类型的买家打交道，我们就会懂得针对他的需求，为他量身定做供货方案了。

三、买家采购行为分析

1.买家如何使用采购渠道？ 2.买家如何找合适的产品？ 3.买家如何比较供应商？ 4.买家筛选供应商的方法？ 5.买家需要供应商什么沟通能力？ 6.买家希望供应商提供什么服务 ？ （一）采购的定义： 在最合理的时间内，以最合理的价格购买到的最好的商品； 按照上面的定义，我们可以得知在买家采购的过程中，有几个点是需要外销人员重点思考的：首先就是买家的需求，也就是说你需要很好的了解买家的需求；其次：时间，时间是一个有限的资源，你需要保证良好的交货期；其三：价格或者说成本；在商品泛滥的年代里，你能否保证给买家提供有竞争力的价格，如果不能，那么你是否能够提供其它高附加价值呢？买家在采购的过程中，大致可以分为两种：一种是寻找特定的产品；一种是选择可合作的供应商；你合作的买家是属于那一种情况？你们又是寻找那一种类型的买家？如何做出有针对性的销售，这些都是值得每位外销的朋友思考的问题； （二）看看买家的采购渠道： 买家采购的渠道大致可以分为四种：展会，网络，杂志，其它； 在这四种渠道中，我起个头，站在买家的角度，比较一下各自的优势和不足；欢迎大家积极补充： 1、展会：展会是大家出口常用的一种开拓客户的方式，但是现在随着全世界各种展会越办越多，加上电子商务采购模式对他的冲击；展会的效果相比以前有一定程度的下降；下面我们来看看展会的一个优劣势： 优势： 面对面，直接，可靠，采购信息传递迅速；采购过程快； 不足： 采购成本高，展会时间短，采购人员很辛苦，买家参加的次数有限，展会上的供应商有限，难以满足买家的需求； 2、网络：网络下面还可以细分为B2B，搜索引擎两种渠道，网络也是大家在开发客户爱恨交加的一种模式；爱他的人喜欢网络的高效；恨他的人在与投入和产出不成正比；为什么会出现这样的一种情况，使用好一种工具，一个渠道，了解是关键； 优势： 信息量大，全面；沟通迅速；不受时间，地域限制；采购新品迅速，加快了新品上市的周期；拥有更多的供应商选择；节约成本，时间，人力；提高了采购的效益； 不足： 信息的真实性有待考验；信息量大，难以及时搜索到符合自己需求的供应商信息； 3、杂志：杂志可以说是一种出于没落的渠道，网络的出现，对杂志这种传媒方式的打击是致命的，可以说杂志有的优势网络基本上都有，网络有的杂志却没，下面也简单说说： 优势： 专业杂志信息质量较高，不受时间空间限制，采购成本低，供应商信息可靠度较高； 不足： 查询沟通时间较长，难以比较供应商； 4、其它还有些比如客户介绍，邮件开发，海关数据等一些个性化的方式；这些方式的实施需要企业有一定的专业能力，能够自己分析，归纳，总结一些东西，做出有针对性的部署；具体就不展开详细阐述； 上面大致点出了买家采购渠道的一些优势和不足，根据一些知名调查机构的报告形式，当前形势下，买家习惯通过多渠道进行采购，这几种渠道中，展会和网络是主要的手段；外贸企业在选择推广渠道的时候，可以根据渠道的优劣势，结合企业自身的优势，做出有针对性的推广，相信应该能够获得较为出色的效果，但是我们也要明白的一点是：任何一个渠道只是买卖双方信息沟通的一个工具，在信息传递过程中，信息质量的高低，双方需求的匹配性，速度，这些因素对您的推广效果都有着重要的影响，需要您能够展现自己的综合价值； （三）买家选择供应商最重视的十大因素： 根据一些知名调查机构的调查，国际贸易中，买家才采购过程中，会对以下的十大因素非常的看重： 1. 产品品质 2. 交货能力 3. 能否有效沟通 4. 价格&成本 5. 是否接受小订单 6. 供应商的信誉 7. 设计能力 8. 定制包装 9. 产品种类 10.公司规模 在你和买家沟通的过程中，这十大因素你是如何兼顾的？这里同样有个关于买家通过网络采购的主要顾虑的调查；调查结果如下：其中有 92%的买家把供应商的质量问题放在了首位；80%的买家重视供应商的实际生产能力；79%的买家关注供应商是否符合相关标准；75%的买家担心互联网的欺诈和虚报；70%的供应商单有供应商是否能够及时交货；64%的买家担心供应商沟通能力，60%的买家担心产品知识产权方面的问题；对比上面的十大因素，可以看出，在买家的采购过程中，对，品质，价格，成本，交货期等因素的关注度是高度统一的。谁能够赢得买家的关注和订单？这应该是一个关于对供应商综合价值的衡量吧。 (四)买家采购的流程： 在买家采购的过程中，买卖双方合作的基础是什么？信任！谁能够更好的和买家建立信任；那么谁就能够赢得最终的订单，我们可以思考一下，自己作为买家的时候是一个什么样的心理呢？很多时候我们讲不出来太多的理由，但是有一点是可以肯定的，那就是在采购决定下达之前，你或多或少的已经信任了对方；信任，是双方沟通成败的关键；国际贸易中，买家的采购流程大致可以分为四个阶段： 1.寻找 在外销开拓客户的过程中，我们需要了解，买家和我们的沟通出于那一个阶段是非常重要的，为什么？可以肯定的是，如果买家和你联系出于寻找的阶段，那么，你需要特别的当心，在这个阶段，你面临着相当多的竞争对手，为什么买家需要继续和你联系下去？你需要给买家一个理由！ 2.筛选，淘汰 进入第二个阶段，需要供应商能够对行业的竞争对手有一定的了解，这个过程中买家对供应商的比较以和同行对手个性特点的比较为主； 3.决策 谁能够给买家提供更好的综合价值，这是买家决策的关键。 4.合作 恭喜你，赢得了买家的信任！ （五）谈谈买家选择淘汰的标准 在信息泛滥的年代，接触到买家不是难题，赢得买家的信任，不被淘汰才是问题，买家在选择比较供应商的时候具体可能会参照两个方面的标准：硬件和软件；硬件：硬件指的是一些具体可衡量的标准，如果有和国外一些大买家合作的客户应该有这方面的体验，国外一些直面的企业会要求你按照他们提供的一些表格，填写写一些具体的要求；比如工厂规模，生产机器种类，数量，生产线，员工人数，产品专利和认证等，另一个标准是软件；软件主要依据买家自己的标准判读；比如你是否值得信赖，供应商的可靠性，是否能够准时交货，灵活性，服务能力等等，这些因素具体需要外销人员在和买家具体沟通过程中自己去观察，感知，总结；至于最后选择淘汰谁，买家会依照上面的两个标准做出一个综合的考量。 买家到底需要什么？ 1. 尽可能低的价格--总成本 2. 尽可能好的质量--符合产品的市场定位 3. 最短的产品开发周期--推向市场的速度 4. 创新的设计和产品--使自己以及合作零售商与竞争对手区别开来 5. 快速而可靠的交付--能够在旺季满足买家需求 6. 有效沟通--方便合作