茶业电商狂欢背后

　　在百度搜索中，“双11”的概念是双十一网购狂欢节，即以天猫、京东为代表的大型电子商务网站利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。从2009年至今，“双11”已经成为中国互联网最大规模的商业活动。2013年，“双11”天猫的350亿成交额已经引起了全世界的广泛关注。那么，作为传统的农产品，茶叶在天猫当天的表现如何呢？

　　数据显示，2013年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年“双11”32646307元的销售额相比，增幅高达283%；2013年“双11”天猫的总销售额为350亿元，比2012年“双11”的191亿元增长54.5%。据此可见，茶叶销售在天猫平台上的增速如狂，这无疑显示了茶叶企业非常重视电商平台的优势，纷纷入驻天猫。

　　据中国茶叶流通协会的调查显示，目前，国内规模较大的茶叶企业大部分已在天猫开设旗舰店，比例高达87%。而中小型企业、个体经营户更是数不胜数。在“双11”当天的销售额中，普洱茶表现抢眼，其销售额为34210404元，与去年相比增幅高达335%，一举占到茶叶类目销售额的1/3，这反映出普洱茶产品目前仍是市场追捧的热点。由于其产品标准化程度较高，因此能够与网络渠道进行有机结合，并形成自己的优势；乌龙茶类在销售量与销售额方面则保持继续增长，但幅度明显落后，甚至比销售额增幅均值283%还少61%，几乎就要成为拖住增幅后腿的“副班长”。这既说明目前茶叶各板块轮动效应明显增强，分化了市场对乌龙茶的关注度，也说明乌龙茶企业一味因循守旧或追求华而不实，没有在产品、营销及服务上进行创新。

　　数据也让我们看到，由于网络仍旧是年轻消费群体为主的世界，花草茶、红茶及绿茶销售金额及增长幅度表现稳定。在普洱茶的示范带动下，黑茶类表现优异，处于快速上升阶段，但称雄茶界尚需时日。花果果粒茶和再加工茶在本次活动中只能说是表现平平，增幅明显落后，额量不大，“钱景”不大。而黄茶、白茶等小茶类虽然增幅迅猛，但根据销售单来看，加之考虑到其量产规模，想必也只能是赚到指数。

　　今年销售排名靠前的十家茶企表现出色，总销售额为44804924元，占到茶叶品类的48%。其中，龙润茶以1100多万的销售金额排名第一，客单价高达一万多，令人瞠目；大益普洱仍是市场的宠儿，王者之风使其稳居第二，客单价400余元；多品类销售为主的“茶业淘品牌”之冠——艺福堂，仍旧是“人气之王”，成交人数与商品数量之多无人可及；在铁观音类中，八马与中闽弘泰并驾齐驱，支撑着铁观音的市场地位。在2011年和201 2年的两次“双11”狂欢中，占据销售前十位的淘品牌，到今年只余五家，与传统品牌分庭抗礼。据此态势判断，今后传统企业的供应链、管理、资金、知名度、资源等优势将进一步凸显，随着越来越多的传统企业进入并分食电商领域的市场份额，必将会更多挤占“淘品牌”在前十名的位置。而“淘品牌”尽管占据先发优势，进行了人气积累，但如果不能对基础工作进行完善，发展后劲不足的软肋必将导致其折戟沉沙，因此“淘品牌”如果想保住江湖地位，就必须树立危机意识，多做资源整合，提高综合实力，才能确保品牌可持续发展。无论如何，电商企业茶叶品牌化与品牌茶叶企业电商化的发展已经是无可争议的事实。

　　在这场消费的狂欢中，一些商家也意识到天猫的发展瓶颈，企业在天猫的运营成本不断提高，必须有齐全的资质和比较丰富的产品线才能顺利入驻。愈发激烈的竞争形势，也让同一渠道里商家不断增多，营销成本居高不下，商家要盈利愈发困难。仓储、人力、物力等硬件的物流发展缓慢，遇上爆仓或天气等原因造成派送不及时，在一定程度上给消费者造成了不太好的购物体验，导致客户流失。在竞争激烈的情况下，商家的付费点击推广必不可少，但关键词平均点击费用节节攀高。如目前“铁观音”三个字，平均点击价格是11元。从最近经验看，淘宝站内推广效果比较好，站外定向推广则由于目标客户定位不准且过于分散，效果不是很好，“有展现无成交”的抱怨声此起彼伏。许多商家自身定位也不明晰，今年茶叶电商销售顶端优势明显，而其他茶叶卖家表现一般。预计未来，在线店铺会慢慢从“死亡退出小于新增人驻”演变为“死亡大于入驻”。

　　除了销售额的激增，“双11”大促的意义更在于对商家的产品销售、品牌宣传、团队磨合、企业内功的一次磨练，同时也提升了全行业对电商的认识。很多商家都认识到，线上流量红利时代即将结束，品牌红利时代正在来临。淘宝也好，天猫也罢，流量都十分有限，今后将越来越分散，之前卖家数量的爆发式发展难以复制，良性的发展出路只有不断完菩产品线，在低成本微创新上下功夫。同时，通过十年的发展，线上购物高价值客户群体已经逐渐形成，他们忠诚度高，因此要求企业在运营模式上走电商良性运营的道路。消费者也已经完成了从在网上尝试性购买，到在线购买依赖，到无理性冲动购买的洗礼，现在已经开始逐渐回归理性，因此企业要针对客户群体的变化走品牌化、差异化、品质化的电商之路。与以往的“双11”相比，今年天猫平台和商家的推广力度都更大，顾客流量来源更为丰富，消费者对“双11”的期待也在加大，那些业绩突出的往往是预热较为充分，基础较为扎实的商家。

　　众多电子商务网站的网购狂欢节，在为我们展示电子商务的明天，为消费品生产企业、消费群体勾画未来的美好愿景，也在考验着为新型营销业态所配套的各种环节、各种观念、各种软硬件，给未来指引着方向。中国茶产业大数据时代已经到来，各大电商平台都有基础统计，地方政府、行业协会应积极协调，根据数据分析消费方向，给予企业适当指导，同时围绕地方标准、国家标准等对接电商标准，统一各个茶品的标准体系建设工作，对传统茶企、茶产业电商及转型中的电商来说将是一个重要的突破，同时更规范了产品质量，使得消费者的体验更为真实，允许电商用价格策略进行竞争，但必须保证产品质量。目前，整个茶叶电商行业正面临着自身定位缺乏、客户及产品定位不准等难题，发展思路不清晰。线上消费者与线下消费者是具有差异的，需要企业真真切切去理解、去了解新一代的消费者。电商的魅力在于可以汇聚需求，在中国这样一个13亿人口大国，任何产品都会存在消费人群，即使是在细分的领域，也会有一定的规模。茶叶、涉茶产品及周边大号茶杯产品，丰富多彩，成千上万，每一个小品类只要做到极致，都可以找到价值。

　　“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”。茶业电子商务是茶行业的未来，与茶人们的生活息息相关。今天，我们从“双11”看到的不仅仅是挑战，更看到了美好的未来。我们期盼着未来茶叶电子商务英雄的出现，而他们一定是那些能够顺势而为、不断创新的坚守者、探索者和引领者。让我们为他们的到来而鼓掌喝彩吧！