物流企业的营销组合策略

1. 物流企业的营销组合策略 [中国物流与采购] 2006-01-31 64/物流企业 物流企业市场营销是指物流企业以物流市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。正确的营销策略是企业赢得客户获得成功的关键。 物流企业的4P营销组合 市场营销组合策略有几十种。麦卡锡将其概括为4个要素的组合，即产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略的有机结合。 组合一：产品策略。物流企业提供的产品是无形产品即物流服务：从简单的帮助客户安另一批货物的运输，到复杂的设计。实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。从具体的服务内容来看，物流服务可以分为核心服务和附加服务。 核心服务就是提供物流的几大基本功能要素，即提供仓储、运输、装卸搬运、包装、配送等服务，他们构成了物流服务的主体，也是物流服务供给的基本内容，提供了空间效用、时间效用和品种调剂效用。大多是与完成物流需求者的产品实体交付有关的服务，主要依靠现代物流设施、设备等硬件来完成，是资产和劳动密集型相结合的服务，具有标准化的特征。 物流企业可以单独使用物流基本要素为物流市场提供服务，更可以将各个物流要素有机整合起来，提供系统化、系列化的附加服务。附加服务主要根据客户的需求，为客户提供核心服务之外的增加价值的服务，或者是采用超出常规的方法提供服务。物流的附加服务主要是借助完善的信息系统和网络，通过发挥专业物流管理人才的经验和技能来实现，依托物流企业的软件基础，因此是技术和知识密集型相结合的服务，可以提供信息效用和风险效用。 组合二：定价策略。物流企业可以运用以满意为基础的定价策略。以满意为基础的定价的主要目标是减少与购买服务有关的感受到的风险，满足目标市场的价值要求，以满意为基础的定价可以通过提供承诺、利益导向的定价和包价定价等方法来实现。 对一项服务进行直接保证对于顾客来说可能是一个非常有力的保险。即使顾客体验物流服务后表示不满意，这个保证也将给予他们一个补偿，通常是降低价格或者是全部偿还。当服务保证执行成功时，它会代表企业对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。通过服务保证减少客户有关服务方面的风险，同时也激励本企业的员工充分理解和满足客户的需求。 利润驱动定价是直接针对能给顾客带来的收益进行定价。在运用利润驱动定价方式时，也应考虑顾客所不重视的方面。对于一个服务项目，顾客重视的方面很可能由于顾客群的不同而不同。如将有关此类信息系统收集起来，将能为成功实施利润驱动定价提供保障。一般来说，定价必须在价格和顾客所重视的方面之间建立一个清晰的联系。 包价定价的概念是相当清楚的。它的主要目的是通过在服务交易前双方就同意接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。采用包价定价，服务提供者就意味着要承受价格上涨和过度需求的风险。 组合三：销售渠道策略。物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间接渠道。和实体产品的分销渠道相比，物流企业的分销渠道几乎总是直接的。物流企业如果不是直接将服务提供给客户，就是借助于中间商将服务出售给客户，但是由于服务不同于有形产品的一些特征，中间商的作用是有限的。 直接分销渠道是目前大多数物流企业首选的渠道模式。物流企业通过推销人员、广告、电话及互联网等拓展业务。由于互联网的迅速发展，物流企业纷纷利用这一先进的媒介推广服务。例如，美国的联邦快递公司在1995年开通网站，可以使客户实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。 物流业的特点决定了物流业无批发商与零售商，物流中间商即为代理商。代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间商。代理商只在直接物流企业与客户之间起媒介作用，通过提供服务来促成交易并从中赚取佣金。 组合四：促销策略。物流企业向客户提供的便是服务产品，具有无形性的特点。因此，“有形展示”也是物流企业营销的一项重要策略。简单地说，物流服务有形展示就是物流企业有目的地提供服务的有形线索，以帮助客户识别和了解服务，并由此促进物流服务销售的营销策略。 物流企业有形展示的内容是十分丰富的，从外到内大致可以分为物质环境、信息沟通、价格展示三类。 物质环境的有形展示包括设施因素、设计因素和社会因素。物流企业的设施要素通常被客户认为是构成物流服务产品内涵的必要组成部分，如运输配送服务中的车辆及网络分布、仓储服务中的仓库及装卸设备、物流系统的计算机设备等。设计因素是物流企业用以刺激客户视觉的环境因素。这类要素被用于改善物流服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。社会因素是指在物流服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括物流企业管理人员和其他在物流服务场所出现的企业员工。 信息沟通是另一种服务展示形式。来自物流企业自身以及其他渠道的信息通过多种媒体传播，引起人们的注意，起到展示服务的作用。从赞扬性的评论到成功的广告，从客户口头传播到企业标识，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着企业的营销策略。 价格能展示“空洞”的服务，也能展示“饱满”的服务：它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着物流企业在客户心目中的形象。 物流企业的4C营销组合 物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他的服务产品的营销有着不同的特点。 与4P相比，4C的核心是从顾客的角度出发进行逆向思考，通过研究顾客的需要、购买欲望及他们愿意为此付出的成本，进行多角度、全方位的策划，以达到双向沟通并提供购买方便性，进而使企业实现良好的经济效益。 组合一：顾客需求。物流企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。成功的物流企业不是盲目的兴建物流中心、分拨中心，而是要致力于物流市场的分析与开发，争取做到有的放矢。 近年来，许多从事国际贸易的企业对为他们提供服务的物流企业提出了更高的要求，他们已经不再仅仅满足于传统的船货代理和海运方式，他们更希望物流企业能对其产品提供包括原材料采购、制造、分销、配送、信息等各个环节的全方位的物流解决方案。市场需求使得一些大型国有企业由从事运输、船货运代理、仓储等传统业务积极向现代物流企业转型。如2002年1月8日，中远集团全资子公司中国远洋物流公司成立，拉开了国有物流企业进军第三方物流市场的序幕。 组合二：顾客愿意支付的成本。物流服务的价格与顾客支付意愿密切相关，当顾客对物流业务的费用支付只肯出低价时，即使某物流企业能够为其提供的物流服务非常实惠，但由于高于顾客的支付意愿，物流企业与顾客之间的物流服务交易也无法实现。这就要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先给自己的物流服务定价。物流企业只有在分析目标顾客需求的基础上，为目标顾客量体裁衣，制定个性化的物流方案，才能为顾客所接受。如，中远集团在对目标顾客需求进行充分分析的基础上采取的是客户不同，运价不同；季节不同，运价不同：强势航线运价高，弱势航线运价低的定价策略。基本采用了市场导向定价的方法。 组合三：照顾顾客的便利性照顾顾客的便利性是指物流企业要始终从顾客的角度出发，考虑为顾客提供物流服务能给其带来什么样的效益。如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强、市场竞争能力增强等。物流企业只有为顾客提供效益和便利，顾客才会接受物流企业提供的服务。为了在国际航运市场的激烈竞争中取得优势，中远集团先后向客户推出了“一站服务”、 “绿色服务”、“绿色快航”等富有竞争性的全球一体化营销方案，并通过成功的开展电子商务极大地提高了市场营销的科技含量。 组合四：与客户沟通。与客户沟通是指通过互动、沟通等方式，将物流企业服务与顾客的物流需求整合．从而将顾客和物流企业双方的利益有机的整合在一起，为顾客提供一体化、系统化的物流解决方案，形成相互需求、利益共享、共同发展的关系。